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中国网络广告没落还是繁荣
作者:佚名 日期:2001-7-9 字体:[大] [中] [小]
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一项专业调查显示:2001年度,我国企业投入网络营销的费用将会达到7.5亿元人民币,而1999年度只有不到1亿元。并且,在未来的两年中,这一数字仍会保持倍数级增长态势。而著名的美林证券今年却两次调低网上广告预测,对2001年中国网络广告收入的预测从1.2亿美元降至8000万美元。关注最近几月的门户网站,包括新浪、搜狐等广告连续不断,传统企业包括汽车、化妆、保险等也纷纷在市场预算中拨出一块投入其中;而巨型广告等新形式的加入,使各大网站的网络广告一时间出现以往少有的繁荣景象。如此,不禁让人产生疑问:中国的网络广告是走向没落还是正在走向繁荣?
网络广告粘眼球更需创意
令人欣喜的是,目前全球的网站,包括中国都已经开始针对劣势进行调整,网络广告让人看到一种积极的导向。
游戏+动画,让网友对广告的感受由被动变主动。比如,针对过去形式呆板、位置固定的旗帜广告,雅虎在5月4日演示了一种新型广告模式,用户可以看到很多小鸟飞过雅虎的主页,当它们着陆时用鼠标点击鸟身,用户的计算机扬声器里就会发出“喀嚓”声,同时IE页面也会突然抖动并弹出雅虎的广告清单。这种广告方式大大增强了网络广告的趣味性和刺激性,而不少用户反映很有趣,没有任何广告的厌烦感,反而颇有滋味地称:广告都应该这么做。
企业、销售、制作全面沟通,使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如,FM365.com曾经在首页上放置过一则清嘴的广告,打破了常规的呆板做法,不是单调地说明产品情况,而是通过别致的FLASH、和人物形象体现“清嘴”产品的亲和力,它的点击率大大超出了以往的百分点。
增加广告第一屏的信息量,让网友第一眼就能了解广告的目的。包括今年各大网站开始的巨型广告,将广告从对内容的附属位置提到台前,同时通过第一屏就可以较充分地传递广告的信息,较之过去的纽扣广告形式有很大的改善;但因为它的位置和对网友的影响,要求其质量和形式更灵活、更具创意。
搜狐首席执行官张朝阳对网络广告市场非常看好,他说:“在现在阶段,网络广告将会是互联网门户网站的主要增长点。网络像地铁一样,有这么大的流量,有这么多的使用人群,其广告价值就绝对不能忽视。几年之内,将会有网站的广告营业额超越最好的传统平面媒体。”
著名经济学家吴敬琏不久前在国际周世界顶级企业首脑论坛上说:“现在社会上许多人认为新经济前景黯淡,我个人认为现在下结论没有根据。纳斯达克泡沫的破灭,对中国来说,面对的反而是难得的机遇。因为疯钱跑了,傻钱缩了,聪明钱留下来正等待机会!”从长远看,新经济对人类生活有正面、积极的影响,且“这一波”的技术潜力远未发挥出来,特别是在中国。他预计,新经济这一波的潜力远未发挥出来,估计回升的时间,快则今年年底,慢不过一年。从吴老的话可以推断,以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天,而网络广告也必将在其中明了自己的出路。
网络广告也需客户体验
不久前,一家知名的财经报纸登出整版的专题“宝洁纪元”,其中说到某洗发水推出的过程,同时还附带了整个市场运作的流程图。其中包括前期这个产品市场团队的形成,到产品正式大规模地有策划地推出,整个生产过程就是配合着调查和体验的过程,最后在产品出来之前,还要寻找一批本土的用户实验产品的认可度,确信它的本土化和成功率才推出。
仍在困惑如何走出泡沫的中国互联网要找到盈利道路,是否可以借鉴宝洁的方式,在调查、体验中提高自身的了解度和产品的成功率?
跳出目前新经济的概念,通观所有成功企业,重视客户体验,了解自己同时了解市场是共同的经验。对于网络广告的前景也许同样是启示,试问,每每为达到销售指标到处奔忙的网络广告销售者,是否都了解自己产品的载体:网络?是否可以通过效果报告单给出一个合理公平的收费单?是否有针对不同的产品广告类型对网友群进行划分和分析?是否调查了网友可能接受的广告形式,是否对每一种广告形式效果都进行分析?是否根据不同的广告类型划分自己的技术承受级别?是否能够根据网友爱好真正参与到你的客户:广告商的产品宣传并针对网络特点给他合理而真诚的建议或意见?有没有对网络广告未来的气候进行大胆的憧憬和创新?在广告登出后是否有及时的总结和调整?广告投放结束是否及时提供给你的广告主一份完备而自信的广告投放报告书?网络广告的销售、策划制作人员、广告商之间是否有足够的沟通或者仍然脱节等等……
从中国三大门户网站来看,最频繁的广告主往往也是在中国甚至全球都成功的企业,因为他们有远见所以成功,也因为他们有远见、想继续成功,所以他们成为中国网络广告的第一批捧场者。对于网络广告销售人员来说,要摆脱目前的一些尴尬和无奈,惟有让传统企业充分了解网络广告,以各种主动、真诚的态度与其进行积极沟通,共同实现网络广告的实际价值。
网络广告的三个劣势
其一,网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握,包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等,不定因素多,企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握;其二,中国网络目前的普及率较低,人群与企业所要把握的用户往往差强人意。比如,目前在网上做广告的大多是一些高科技公司或家电行业的大型企业,而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人,这些人上网多是以一种兴趣和自由的心态,对于广告的形式几乎没有太大的兴趣,即便有些有吸引力,这些企业销售的内容也与他们有一定距离,而30岁以上能够与做网络广告的企业接轨的成功人士目前还并非是上网的主要人群;其三,网络广告业的专业策划、创意人才尚未形成气候,不像电视广告的从事者往往是专门影视导演或摄影专业的毕业生,广告的创意、镜头甚至比一个电视剧镜头精致百倍,而在中国网站中,网络广告的从业者通常分属两块:销售在销售人员,创意、制作在制作人员,二者往往缺乏统一的客户导向。(杨懿)